創(chuàng)意圖片/新京報記者 王遠征
檳榔廣告禁令頒布2個多月后，企業(yè)新的營銷方式卻在短視頻平臺上卷土重來，被專家視為變相廣告宣傳。口味王“現(xiàn)金大獎”活動征集的短視頻已在抖音APP上累計播放超千萬次，視頻中無不體現(xiàn)檳榔元素。此前，湖南伍子醉公司也在抖音APP上發(fā)布了兩條營銷視頻。
數(shù)據(jù)顯示，湖南已成為中國大陸最大的檳榔加工、消費基地，競爭加劇成為各大檳榔企業(yè)熱衷廣告營銷的主因。為提升份額，檳榔企業(yè)試圖走到省外并推出高端產(chǎn)品搶奪市場，但致癌的健康風(fēng)險始終被業(yè)內(nèi)視為制約檳榔行業(yè)發(fā)展的“隱形炸彈”。
檳榔營銷現(xiàn)身短視頻平臺
與此前的“盛況”相比，5月的湘潭市區(qū)街頭已很難看到檳榔廣告。湘潭市民小汪說，“以前很多公交車站廣告牌、出租車頂都是檳榔廣告，最近很少見到了。”
檳榔廣告的消失，與今年3月7日湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的一份《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》有關(guān)。該禁令要求所有檳榔生產(chǎn)企業(yè)停止國內(nèi)全部廣告宣傳，停止發(fā)布的媒介平臺包含且不限于報紙、電臺、電視臺等，且此項工作須在3月15日前全部完成。
時隔2個多月，檳榔廣告雖從各大主流媒介銷聲匿跡，卻在短視頻平臺再現(xiàn)。5月5日，湖南口味王集團有限責(zé)任公司官方微信公號發(fā)布“520全城show愛|10000元現(xiàn)金大獎等你來拿！”的消息，稱只需要打開抖音APP，上傳、拍攝與主題相關(guān)的視頻即可參賽，而視頻中需體現(xiàn)“口味王”“和成天下”品牌元素。
5月25日，新京報記者點開抖音APP看到，口味王在其上的官方賬號擁有35.6萬粉絲，上述營銷活動下的短視頻累計播放量高達1106.5萬次，而視頻中無一不配有檳榔元素。對此，口味王微信公眾號客服5月27日回復(fù)稱，“該活動屬于自行參與的，并沒有要求的。”
另據(jù)媒體報道，早在4月下旬，口味王就開始在湖南邵陽，河南駐馬店，浙江臺州、嘉興等地舉辦“頒獎典禮”“晚會”等名目的線下營銷。口味王官方微信公眾號上也有不少與消費者互動“搶紅包”的活動。
新京報記者發(fā)現(xiàn)，除“口味王”外，湖南伍子醉食品有限公司同樣在抖音APP上有自己的官方賬號。其在截至2018年9月發(fā)布的13條動態(tài)中，包含兩條宣傳片，一條寫著“湘潭鋪子鮮果上市，口感更佳！更醇正更酸爽的體驗，快來試試吧！”一條寫著“射門屢戰(zhàn)屢敗？不存在的，來包湘潭鋪子，讓你立馬快、準(zhǔn)、狠”。今年5月，伍子醉還在官方微信上推出了“增長送好禮·喜迎金枸杞”“檳榔有枸杞 更好一點”兩個營銷活動。
快消品行業(yè)專家馮啟認(rèn)為以上檳榔企業(yè)在短視頻平臺上的營銷活動是一種變相廣告。對此，新京報記者多次致電湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會，電話一直無人接聽。5月27日，新京報記者以消費者身份致電伍子醉官方客服，對方表示目前公司不以任何形式進行廣告宣傳，對于抖音賬號的運營則稱“暫不清楚”。口味王方面截至發(fā)稿尚未回復(fù)。
多家企業(yè)曾因違規(guī)廣告被罰
對于出臺廣告禁令，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會會長楊勛曾在3月8日回應(yīng)媒體稱，“此時下發(fā)文件是各方面的條件都成熟了，具備了可操作性，與其他因素?zé)o直接關(guān)系。”
新京報記者檢索工商信息發(fā)現(xiàn)，包括口味王在內(nèi)的多個知名檳榔企業(yè)都曾因廣告或營銷不規(guī)范而受到行政處罰。
2016年5月，因發(fā)布廣告含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容，湖南胖哥食品有限責(zé)任公司被原岳陽市工商局岳陽樓分局罰款4萬元。2016年11月，因違反將奧林匹克標(biāo)志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書，胖哥食品被原湘潭縣工商局罰款2萬元。2017年7月，因違反對經(jīng)營者舉辦有獎銷售，未向購買者明示其所設(shè)獎的種類、中獎概率、獎金金額或獎品種類、兌獎時間、方式等事項，胖哥食品再次被湘潭縣食藥監(jiān)局罰款2萬元。
2017年7月，因使用“國家級”“最高級”“最佳”等禁用廣告語，口味王被原津市市食藥監(jiān)局罰款。同期，因“隱瞞事實真相的有獎銷售行為”，湖南伍子醉食品有限公司被湘潭縣食藥監(jiān)局罰款2萬元。2018年11月，因其他廣告違法行為，皇爺食品被原湘潭市工商局雨湖分局罰款5萬元。
不過，即便遭遇廣告禁令，檳榔銷量幾乎未受影響。5月24日，新京報記者以商家身份咨詢“張新發(fā)”品牌方湖南皇爺食品有限公司，其客服稱禁令“影響不是很大，愛吃檳榔的人還是會買”。皇爺食品一位負責(zé)益陽區(qū)域的銷售經(jīng)理也透露，廣告禁令主要影響的高端檳榔，因其價格偏高，消費水平跟不上。湖南益陽某縣城檳榔經(jīng)銷商也稱檳榔廣告禁令的影響已經(jīng)消除，“就禁止了一段時間，我們現(xiàn)在都開始做地推了。”
致癌風(fēng)險成行業(yè)隱形炸彈
新京報記者走訪發(fā)現(xiàn)，在湖南許多城市街頭，檳榔幾乎是每一個店鋪的標(biāo)配，且品種多樣、價格不一。湘潭市區(qū)一零售店老板說，“大家都吃習(xí)慣了，一時半會兒也戒不了。”
檳榔原產(chǎn)自海南等地區(qū)，引進湖南后經(jīng)過加工制成了褐色的干果。近年來，湖南已成為中國大陸最大的檳榔加工、消費基地。湘潭是湖南檳榔的主產(chǎn)區(qū)之一，集中了數(shù)家知名檳榔企業(yè)及品牌，包括“張新發(fā)”“胖哥”“伍子醉”等。
5月26日，新京報記者通過天眼查檢索發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營范圍包含“檳榔”且狀態(tài)為“存續(xù)”的企業(yè)約有6756家，其中湖南省的檳榔企業(yè)數(shù)量多達2182家，占比為32%。湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年湖南省從事檳榔加工的規(guī)模企業(yè)達到30多家，年產(chǎn)量達到20多萬噸，年產(chǎn)值近100億元。如此多的加工企業(yè)爭奪有限的區(qū)域消費市場，被認(rèn)為是檳榔企業(yè)加碼廣告營銷背后的根本原因。
在廣告禁令頒布前，“口味王”曾連續(xù)3年獨家冠名贊助湖南衛(wèi)視春晚，還以獨家植入、特約支持的方式出現(xiàn)在多個熱門電視劇中。為提升業(yè)績，“口味王”還將目光投向省外市場，渠道已遍布湖北、廣東、江西、海南、貴州等多省。口味王、伍子醉等企業(yè)還推出檳榔高端產(chǎn)品爭奪市場份額，零售價格為普通產(chǎn)品的2至3倍，甚至更高。在2019年1月舉行的周年慶上，伍子醉推出湘潭鋪子·枸杞檳榔至尊版90元裝新品，并稱枸杞檳榔上市一年高端銷量增長575%。而口味王也對外宣稱其高端產(chǎn)品“和成天下”在2018年累計銷售超過4億包。
盡管數(shù)據(jù)亮眼，但致癌的健康風(fēng)險及食品定位的存疑已成為制約檳榔行業(yè)發(fā)展的“隱形炸彈”。檳榔行業(yè)一直缺乏食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，湖南省的食用檳榔食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)也遲遲未能面世。2018年12月，湖南省食用檳榔專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會成立，希望能推進食用檳榔標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)。
今年兩會期間，來自湖南的全國人大代表丁小兵在接受媒體采訪時說，應(yīng)該在檳榔產(chǎn)品上顯著提示致癌風(fēng)險。另一位全國人大代表、武漢大學(xué)口腔醫(yī)院院長邊專則建議，以法律形式來規(guī)范和限制檳榔的銷售范圍和營銷方式。記者 夏丹
